Trovare una nicchia (sostenibile) di mercato

Trovare una nicchia (di mercato) redditizia e (sostenibile)

Trovare spazio in un mercato libero dalla concorrenza è il Santo Graal della strategia di posizionamento – purtroppo questi vuoti – le cosiddette lacune di mercato – si rivelano spesso un’illusione, così come la promessa dei benefici. Sebbene la concorrenza sia un aspetto che ostacola il business, favorisce un costante ribasso dei prezzi e costi sempre più elevati (come iI finanziamento di un nuovo prodotto) richiedendo sempre nuove strategie per superare i rivali. Al contrario, i vantaggi nel trovare una lacuna dii mercato sono ovvi: un maggior controllo sui prezzi, costi più bassi, aumento dei profitti. Spesso l’identificazione di una lacuna di mercato e una buona dose di spirito imprenditoriale sono tutto ciò che serve per avviare una nuova impresa. Nel 2006, il fondatore di Twitter Jack Dorsey ha combinato una forma breve di comunicazione con i social media, fornendo un servizio a cui nessuno aveva ancora pensato. Gratuito per molti utenti, Twitter ricava la maggior parte introiti dalle aziende disposte a pagare per tweet e profili promozionali guadagnando, nel 2013 ben 582 milioni di dollari in proventi pubblicitari.

Tuttavia, non tutte le lacune sono I lucrative. L’Amphicar, per esempio era un’automobile anfibia realizzata negli anni ’60 per i consumatori statunitensi che desideravano guidare su strada e in acqua. Era un prodotto nuovo e stravagante, ma il mercato si dimostrò troppo piccolo per essere redditizio. Lo stesso vale per l’acqua in bottiglia per animali domestici: lanciate negli Stati Uniti nel 1994, Thirsty Cat e Thirsty Dog, non riuscirono a conquistare il mercato di riferimento.

Una nicchia sostenibile

napple, produttrice di tè e succhi di frutta salutari, ha trovato un segmento di mercato sostenibile e redditizio. Nel reparto bevande dei supermercati i marchi concorrenti sono decine, e molte aziende hanno fallito nel tentativo di trovare spazio in questo mercato ultracompetitivo. Per esempio, la Pepsi ha cercato di intercettare il mercato inesistente della cola da bere al mattino, lanciando la bibita ad alto con tenuto di caffeina – e di vita breve – AM. Il successo di Snapple deriva dal posizionamento del prodotto come un marchio unico: è stata una delle prime aziende a produrre succhi e bibite con ingredienti completamente naturali. I fondatori, che gestivano un negozio di prodotti biologici a Manhattan, adattarono lo slogan “100% naturale”. Snapple si rivolgeva a studenti e impiegati, proponendo una nuova bibita che combinava la sua Unique Selling Proposition (USP) a un marketing irriverente e bottigliette concepite per essere consumate in una sola volta. La distribuzione avveniva mediante i piccoli punti vendita del centro città, dove i clienti cercavano prodotti pronti per l’uso. Questa tattica contribuì ad assicurare all’azienda una nicchia redditizia e sostenibile, distinguendola dalla concorrenza nel corso degli anni ’80 e ’90. Nel 1994, il fatturato di Snapple raggiunse 674 milioni di dollari. Le aree ancora non battute del mercato possono offrire grandi opportunità, ma la sfida sta nel distinguere le lacune redditizie da quelle ingannevoli. Negli anni ’90, molte aziende sono state attratte dal potenziale del “mercato verde”, che tuttavia non si è mai dimostrato fruttuoso. Questo dato evidenzia uno dei possibili tranelli dell’identificazione di una lacuna sulla base delle indagini di mercato: convinzioni o opinioni su determinate tendenze o questioni – come l’ecologia – che tuttavia non sono inclini a considerare al momento dell’acquisto di prodotti, soprattutto se ne influenzano il costo. Molte nicchie di mercato, pertanto, sono allettanti quanto illusorie.